서울시 청년 커뮤니티 지원 사업이 만든 마케팅 효과

서울시 청년 커뮤니티 지원 사업이 만든 마케팅 효과

 

서울에 거주하는 청년들은 높은 주거비, 고용 불안정, 사회적 고립, 비경제활동 시간 증가 등 복합적인 구조적 불편함에 놓여 있습니다. 2023년 서울시 청년활동 실태조사에 따르면, 서울 청년 10명 중 7명 이상이 심리적 외로움이나 사회적 연결 부족을 체감하고 있으며, “혼자 시간을 보내는 것이 익숙하지만 가끔은 외롭다”는 응답이 전체의 65%를 차지한 것으로 나타났습니다.

이러한 현실 속에서 서울시는 단순한 경제적 지원이 아닌, 관계 기반의 사회 연결망을 복원하는 해법으로 ‘청년 커뮤니티 지원 사업’을 본격화했습니다. 해당 사업은 청년들이 자발적으로 조직한 커뮤니티에 운영비, 공간, 홍보 등을 지원함으로써, 자기 표현, 공동 활동, 정체성 형성을 도울 수 있는 장(場)을 마련하는 데 목적을 두고 있습니다. 이는 공공정책이 ‘서비스’가 아닌 ‘경험’을 중심으로 설계되기 시작한 대표적 사례이며, 청년 대상 마케팅 전략의 새로운 패러다임으로 평가받고 있습니다.

 

커뮤니티로 해소한 청년의 ‘관계 피로’와 ‘사회적 단절’

서울시 청년 커뮤니티 지원 사업의 핵심은 ‘단절된 청년 개개인이 사회적 연결을 회복할 수 있도록 유도하는 구조’입니다. 기존의 청년 정책이 일자리, 주거, 금융 같은 기능적 문제 해결에 치중했다면, 이 사업은 정서적 피로와 심리적 고립을 커뮤니티 참여를 통해 완화하고자 한 것입니다.

특히 2022~2024년 사이 총 1,000개 이상의 청년 커뮤니티가 선정되었고, 이들은 음악, 글쓰기, 영화 감상, 성소수자 권익, 비건 문화, 사회문제 토론 등 다양한 주제 기반의 모임을 통해 ‘소속감’과 ‘표현의 자유’를 동시에 누릴 수 있는 공간을 경험하게 되었습니다. 정책은 여기서 멈추지 않고, 이 커뮤니티들이 자발적으로 홍보 콘텐츠를 만들고 확산하도록 장려하였고, 이는 곧 참여자 확대와 정책 인지도 향상으로 연결되었습니다.
즉, 정책 수혜자가 곧 마케터가 되는 구조, 이것이 서울시가 택한 커뮤니티 기반 마케팅의 첫 단계였습니다.

 

 

청년 커뮤니티 마케팅: 정책 참여자의 ‘자기서사’를 활용한 스토리텔링 전략

서울시가 해당 사업을 운영하며 가장 중점적으로 사용한 마케팅 방식은 개별 참여자의 스토리텔링을 통한 공감 마케팅입니다. 단순히 “이런 정책이 있습니다”라는 메시지가 아니라, “이 정책을 통해 나는 나를 찾을 수 있었습니다”라는 경험 기반 콘텐츠를 전면에 내세운 것입니다.

예를 들어 서울시 청년청 공식 블로그, 인스타그램, 유튜브 등에서는 참여자들이 실제 커뮤니티 활동에 참여하며 느낀 감정, 변화된 일상, 새로운 관계망을 직접 말하는 인터뷰 영상, 칼럼, 브이로그 등이 공개되었습니다. 이는 다른 청년들에게 강한 공감과 호기심을 유도했으며, 자연스럽게 정책 자체가 ‘사람의 이야기’로 전환되는 브랜딩 효과를 창출하였습니다.

이러한 전략은 심리적 거리감을 줄이고 정책을 생활화하는 데 핵심적인 역할을 하였으며, 특히 MZ세대가 신뢰하는 콘텐츠 소비 방식인 경험 기반 정보 구조와 정확히 맞아떨어졌습니다. 결과적으로 단순 정책 소개보다 콘텐츠 반응률이 3배 이상 높았으며, SNS 기반 참여 신청 전환율 또한 평균보다 2.4배 이상 상승하였습니다.

 

마이크로 커뮤니티의 집합이 만든 확장성 있는 구조

서울시 청년 커뮤니티 지원 사업은 하나의 대규모 플랫폼이 아닌, 수백 개의 소규모 주제별 커뮤니티들이 자율적으로 확장되도록 유도한 것이 특징입니다. ‘상향식(Bottom-up)’ 접근 방식을 택한 정책 구조는 **마이크로 커뮤니티(Micro-community)**의 가능성을 최대한 끌어냈으며, 이는 곧 커뮤니티의 자생성과 지속 가능성을 담보하는 요인이 되었습니다.

지원 대상 커뮤니티 중 약 72%가 3개월 이상 지속 활동을 이어갔으며, 58% 이상이 시즌 종료 후에도 자체적으로 후속 모임을 조직한 것으로 나타났습니다. 이는 정책이 단기 이벤트가 아닌 일상의 커뮤니티 루틴을 형성하는 구조로 설계되었음을 보여줍니다. 또한 커뮤니티 간 연결 프로그램(공유 네트워킹 데이, 연합 발표회 등)을 통해 개별 커뮤니티가 하나의 유기적 생태계로 통합되도록 유도함으로써, 정책의 브랜딩 효과도 한층 강화되었습니다.

이처럼 서울시는 ‘청년 커뮤니티 지원’을 단순 공공서비스가 아니라, 개인의 욕구와 집단의 의미가 결합되는 커뮤니티 마케팅 인프라로 활용하고 있으며, 이는 미래 도시 브랜딩 전략에도 유의미한 방향성을 제시하고 있습니다.

 

커뮤니티 정책의 마케팅적 효과와 향후 가능성

서울시 청년 커뮤니티 지원 사업은 단순한 지원금 지급 정책이 아닌, 청년의 삶을 바꾸는 ‘브랜드 경험’으로 작용한 정책 마케팅 사례로 볼 수 있습니다. 특히 참여자가 자신의 변화를 콘텐츠로 공유하고, 그 콘텐츠가 다시 또 다른 참여자를 유도하는 선순환 구조는 기존 공공 캠페인과는 확연히 다른 효과를 만들어냈습니다.

2024년 기준, 커뮤니티 지원 사업 홍보 콘텐츠의 누적 조회수는 약 230만 회 이상, SNS 기반 자발적 해시태그(#청년커뮤니티, #서울시청년청 등) 생성은 8만 건 이상에 달하며, 온라인 신청율은 해마다 연평균 35% 이상 증가하고 있습니다. 이러한 수치는 ‘정책=정보’가 아니라, ‘정책=브랜드 경험’으로 작동하는 구조가 얼마나 효과적인지를 증명합니다.

향후 청년 정책은 복지 중심에서 경험 중심, 서비스 중심에서 공감과 연결 중심의 커뮤니티 전략으로 확대될 것이며, 서울시의 커뮤니티 마케팅 모델은 다른 지자체와 민간 기업에도 확장 가능한 프레임워크로 평가받고 있습니다. 궁극적으로 서울시는 커뮤니티를 통해 단순한 정책 집행을 넘어 도시 브랜딩과 시민 공동체 형성이라는 거시적 목표에 접근하고 있는 것입니다.