당근마켓의 지역 커뮤니티 확장 전략 분석

당근마켓의 지역 커뮤니티 확장 전략 분석

 

당근마켓은 단순한 중고거래 앱을 넘어, 지역 기반 커뮤니티 플랫폼으로 진화하고 있습니다.

사람들이 하루에도 몇 번씩 접속하게 만드는 이 플랫폼은 사용자 중심 경험과 철저한 로컬라이징 전략을 통해, 전례 없는 커뮤니티 마케팅 성공 사례를 만들어냈습니다. 특히 2023년 이후, 당근마켓은 중고거래를 넘어서 지역 소식, 소상공인 홍보, 지역 행사 등의  '하이퍼로컬 커뮤니티 허브'로 빠르게 성장하고 있으며, 이는 기존 소셜미디어나 포털과는 완전히 다른 작동 방식을 보여줍니다.

당근마켓의 이런 전략은 단순히 사용자를 끌어모으는 것이 아니라,  이용자 스스로 콘텐츠를 만들고, 서비스를 확장시키는 구조를 만들어냈다는 점에서 주목할 만합니다.

이 글에서는 2023년부터 2025년 상반기까지의 흐름을 중심으로, 당근마켓이 어떻게 커뮤니티를 마케팅 도구로 전환했는지,

그리고 그것이 왜 광고 수익화 모델에도 강력한 기반이 되는지를 4가지 핵심 관점에서 분석해 보겠습니다.

 

 ‘거래’에서 ‘교류’로: 커뮤니티 본질에 충실한 구조 설계

당근마켓은 처음부터 '지역'이라는 키워드를 핵심으로 내세웠지만, 2023년 이후로는 거래보다 교류에 더 무게를 두는 변화가 눈에 띕니다.

이 변화는 플랫폼 내 ‘동네생활’ 탭에서 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 사용자는 단순히 물건을 사고파는 것이 아니라, 이웃에게 동네 맛집을 추천받고, 반려동물 보호자를 찾으며, 지역 뉴스나 소소한 소식을 공유하고 있습니다.

이러한 흐름은 지역 사회 내에서 신뢰를 기반으로 한 상호작용을 유도하며, 당근마켓을 단순 중고거래 앱이 아닌 지역 소셜 플랫폼으로 포지셔닝하게 만들었습니다.

특히, 사용자가 자발적으로 글을 쓰고 댓글을 달며 콘텐츠를 생성하는 구조는, 기업 입장에서 보면 커뮤니티 자체가 마케팅 채널로 기능하는 구조를 완성한 셈입니다. 이 커뮤니티는 애드센스 방식의 광고 삽입과도 매우 유사한 구조를 가지며, 지속적인 콘텐츠 소비와 클릭 유도라는 측면에서 큰 잠재력을 가지고 있습니다.

 

커뮤니티 확장 전략 - 하이퍼로컬 타기팅: 사용자의 일상을 마케팅 자산으로 

당근마켓이 보여준 커뮤니티 전략의 핵심은 ‘하이퍼로컬 타기팅’에 있습니다. 지역 단위로 정보를 분리하고, 사용자가 등록한 주소에 따라 자동으로 콘텐츠가 필터링되는 구조는, 광고주 입장에서 보면 로컬 광고의 정확도와 효율성을 극대화할 수 있는 구조입니다. 

예를 들어 서울 강서구에 거주하는 사용자에게는 해당 지역의 병원, 미용실, 학원 등의 정보가 자연스럽게 노출되고, 이것은 곧 자연스럽고 신뢰 기반의 로컬 마케팅 채널로 이어집니다.

당근마켓은 이 구조를 활용해, 2024년부터는 지역 소상공인 전용 광고 상품을 출시했고, 이는 마케팅 전략의 일환이 아닌 커뮤니티 구조 자체에 내재된 기능으로 작용하고 있습니다. 당근마켓이 광고를 '보여주는 것'이 아니라 '정보처럼 느껴지게 하는 것'에 성공한 이유는, 사용자 행동과 커뮤니티 특성을 깊이 이해한 UI/UX 설계 덕분입니다.

 

커뮤니티 신뢰도 확보를 위한 오프라인 연계 전략

2023년 하반기부터 당근마켓은 커뮤니티 신뢰도를 더욱 강화하기 위해 오프라인 활동을 적극 연계하기 시작했습니다.

지역 행사, 플리마켓, 반려동물 모임, 마을 회의 등 실질적인 오프라인 커뮤니티 활동을 플랫폼 안에서 기획하고 홍보함으로써, 온라인 커뮤니티가 현실 세계와 연결되도록 유도했습니다.

이러한 전략은 단지 사용자의 활동성을 높이는 데 그치지 않고, 브랜드에 대한 정서적 신뢰를 구축하는 데 결정적인 역할을 했습니다. 오프라인에서의 만남은 자연스럽게 온라인 후기로 이어졌고, 이는 다시 지역 커뮤니티 내 콘텐츠로 순환되면서 플랫폼 내 체류 시간을 높였습니다.

기업 입장에서 보면, 이것은 사용자가 브랜드의 일원처럼 움직이는 구조이며, 결과적으로 기존 SNS와는 차별화된 마케팅 파급력을 만들어냈습니다.

 

커뮤니티가 마케팅이 되는 시대, 당근마켓의 의미

당근마켓이 만든 커뮤니티 마케팅 성공 모델은 단순한 기능적 성과를 넘어 사용자 기반 마케팅이 가진 힘을 실질적으로 입증한 사례입니다.

특히 광고 거부감이 높아진 MZ세대와 실버세대 모두에게 자연스럽게 다가갈 수 있는 구조를 확보한 것은 플랫폼으로서 매우 큰 강점입니다.

커뮤니티는 본질적으로 신뢰와 지속성을 기반으로 하고 있습니다.

당근마켓은 이 두 가지를 ‘거래’와 ‘교류’라는 구조로 풀어냈고, 사용자가 스스로 콘텐츠를 만들고 유입을 일으키는 선순환 구조를 만들어냈습니다. 2025년 현재, 이 구조는 단순한 마케팅 도구를 넘어, 비즈니스 모델 그 자체가 되는 형태로 진화하고 있습니다. 단순 정보 제공이 아닌, 사람들과 연결되는 구조를 만드는 콘텐츠가 결국 구글 애드센스 승인에도, 장기적인 수익화에도 가장 큰 힘이 된다는 점에서 블로그 운영자에게도 하나의 시서점을 제공하고 있습니다.