글로시에(Glossier)의 고객 중심 뷰티 커뮤니티 구축 전략

글로시에(Glossier)의 고객 중심 뷰티 커뮤니티 구축 전략

 

글로시에는 2014년 미국 뉴욕에서 탄생한 뷰티 브랜드로, 창업자인 에밀리 와이스(Emily Weiss)가 운영하던 뷰티 블로그 ‘Into the Gloss’를 기반으로 성장하였습니다. 이 브랜드의 가장 큰 특징은 제품이 먼저가 아니라 커뮤니티가 먼저 형성된 브랜드라는 점입니다. 글로시에는 초창기부터 대규모 광고 캠페인이나 유통 채널 확장보다, 사용자 간 대화와 의견을 바탕으로 한 제품 개발, 브랜딩, 마케팅을 핵심 전략으로 삼아왔습니다.

글로시에의 성공은 단순히 좋은 제품을 만든 결과가 아닙니다. 소비자들이 ‘이 브랜드는 나의 목소리를 듣고 있다’고 느낄 수 있도록 만든 고객 중심 커뮤니티 전략과 진정성 있는 인플루언서 마케팅의 결합이 핵심이었습니다. 본문에서는 글로시에는 어떻게 고객 커뮤니티를 브랜드 전략의 중심에 두었는지, 그리고 인플루언서를 활용하여 그것을 어떻게 증폭시켰는지를 4가지 측면에서 구체적으로 살펴보겠습니다.

 

사용자와 함께 만든 커뮤니티 중심 브랜드

글로시에는 ‘고객은 단순한 소비자가 아니라 브랜드의 공동 창조자’라는 철학 아래, 고객 참여형 커뮤니티 구축에 집중해왔습니다. 실제로 글로시에는 제품을 출시하기 전에 SNS나 이메일을 통해 고객 의견을 수집하고, 사용 후기, 댓글, 고객 제안을 반영해 제품 개발에 적극 반영하는 공감형 브랜드 개발 방식을 운영하고 있습니다.

대표적인 예로, 글로시에의 인기 제품인 ‘밀키 젤리 클렌저’는 수천 개의 고객 피드백을 바탕으로 개발되었으며, 이는 브랜드가 일방적으로 제품을 ‘제공’하는 것이 아니라, 고객이 제품을 함께 ‘만드는 경험’을 제공한 사례로 평가받고 있습니다. 또한 공식 인스타그램과 홈페이지, 포럼 등에서는 고객이 직접 작성한 리뷰, 사용 사진, 스토리를 적극적으로 소개하고 있으며, 이는 브랜드의 콘텐츠가 아닌 커뮤니티가 만드는 콘텐츠(UGC) 중심 구조를 형성하게 했습니다.

이처럼 고객과 브랜드가 함께 이야기를 만드는 구조는 고객에게 소속감과 주인의식을 제공하며, 자연스럽게 충성도 높은 브랜드 팬덤을 형성하게 됩니다. 글로시에의 커뮤니티는 단순 정보 공유를 넘어 라이프스타일, 감성, 철학이 공유되는 공간으로 자리매김하였고, 이는 다른 뷰티 브랜드와 명확히 구분되는 핵심 경쟁력이 되었습니다.

 

글로시에(Glossier) 마케팅: 인플루언서’가 아닌 ‘일반 고객’이 브랜드의 얼굴이 되다

글로시에의 마케팅 전략에서 주목할 점은 전통적인 유명 인플루언서 중심의 접근을 지양하고, 대신 일반 고객 기반의 마이크로 인플루언서 전략을 채택했다는 점입니다. 브랜드는 수만 명의 팔로워를 가진 셀럽보다, 제품에 대한 애정과 솔직한 경험을 공유할 수 있는 일반 사용자 중심의 입소문 마케팅을 선호하였습니다.

이러한 전략은 ‘글로시에 리퍼럴 프로그램’을 통해 본격화되었습니다. 글로시에는 고객이 개인 추천 링크를 통해 지인을 초대하면 할인 쿠폰을 제공하고, 추천인에게도 보상을 주는 방식을 운영했습니다. 이 과정에서 고객이 자연스럽게 브랜드 홍보대사 역할을 수행하게 되었고, 추천인의 진정성이 담긴 콘텐츠는 일반 광고보다 훨씬 강한 설득력을 발휘했습니다.

또한 글로시에는 뷰티 블로거나 유튜버뿐만 아니라, 대학생, 직장인, 일반 SNS 사용자 등 다양한 배경의 고객을 브랜드의 공식 콘텐츠에 적극적으로 등장시켰습니다. 이로써 브랜드는 다양한 피부톤, 얼굴형, 개성을 가진 사람들의 ‘진짜 이야기’를 전달하며, 포용성과 진정성을 갖춘 브랜드 이미지를 성공적으로 구축하게 되었습니다.

 

글로시에(Glossier) 마케팅:  플랫폼과 디자인을 활용한 커뮤니티 몰입 경험 강화

글로시에는 단순히 커뮤니티를 운영하는 데 그치지 않고, 브랜드의 웹사이트와 앱, 패키지, SNS 디자인까지 커뮤니티 경험을 중심으로 설계하였습니다. 글로시에의 공식 웹사이트는 제품 정보보다 고객 리뷰, 사용 후기 이미지, 고객 Q&A 게시판이 전면에 배치되어 있으며, 이는 커뮤니티가 브랜드의 중심이라는 철학을 시각적으로도 보여주는 방식입니다.

또한 브랜드의 톤앤매너, 컬러 구성, UX 디자인 역시 고객과의 ‘대화’를 중심으로 구성되어 있습니다. 이는 마케팅 이론에서 말하는 **공감 기반 브랜딩(Empathy-based Branding)**과 연결되며, 고객이 브랜드와 정서적 관계를 형성하도록 돕는 중요한 요소입니다. 특히 SNS에서는 ‘당신의 일상 속 글로시에’를 주제로 한 콘텐츠 시리즈를 운영하면서, 고객이 스스로 콘텐츠의 주체가 되어 브랜드와 연결되도록 유도하였습니다.

이런 시각적·정서적 설계는 고객이 글로시에에서 단순히 제품을 소비하는 것이 아니라, 브랜드의 일원으로 경험을 공유하는 커뮤니티 참여자가 되도록 유도합니다. 이는 고객 충성도, 재구매율, 자연 유입 트래픽 등 실질적인 성과로 이어지며, 글로시에가 기존 화장품 브랜드와 차별화된 경쟁력을 갖춘 핵심 배경이 되었습니다.

 

글로시에가 향후 지향하는 마케팅 전략과 커뮤니티 확장성

글로시에는 초기부터 커뮤니티 기반 브랜드 전략을 지속적으로 고도화해 왔으며, 앞으로는 이를 글로벌화하고 멀티 플랫폼화하는 방향으로 확장해나가고 있습니다. 최근 글로시에는 온라인 커뮤니티뿐 아니라, 팝업스토어, 브랜드 오프라인 공간, 체험형 이벤트 등을 통해 고객과의 접점을 다각화하고 있으며, 이는 커뮤니티의 물리적 확장 전략으로 이해할 수 있습니다.

또한 최근 글로시에는 고객 데이터를 기반으로 개인화된 제품 추천, 타겟팅 마케팅, 1:1 커뮤니케이션 강화에도 투자하고 있으며, 이는 단순 팬덤을 넘어서 브랜드 생태계 내부에서 사용자 참여를 기반으로 지속적으로 매출을 창출하는 구조를 구축하려는 전략입니다. 동시에 마이크로 인플루언서 프로그램을 더욱 세분화하여, 다양한 지역과 문화권의 고객을 브랜드의 홍보 파트너로 육성하고 있습니다.

결국 글로시에는 단순한 뷰티 브랜드가 아닌, 고객과 함께 브랜드를 만들고 경험을 나누는 플랫폼형 브랜드로 자리 잡고 있으며, 커뮤니티와 인플루언서 전략의 결합을 통해 지속 가능한 성장 기반을 마련한 대표적 사례로 평가받고 있습니다.